Почему письма попадают в спам — глава из книги «Доставка в inbox — уровень «бог»

Доставляемость рассылок — одна из самых любимых моих тем в email-маркетинге. А недавно вышедшая книга Леонида Николаева «Доставка в inbox — уровень «бог» — редкий источник подробной информации по теме. С разрешения издателя публикую раздел книги.

Общие причины попадания писем в спам

Вы же бывали на многих конференциях? Не исключаю, раз вы читаете эту книгу, то были и на конференциях, посвященных непосредственно email-маркетингу. Они все про конверсии, увеличение продаж, вовлеченность, рисование адаптивных макетов, копирайтинг и вот это вот всё, безусловно нужное и полезное. На чисто ecom- и маркетинговых мероприятиях я ни разу не слышал докладов о доставляемости писем. На конференциях, посвященных партнерским программам, доставляемость обсуждают, что называется, «за углом» и полушёпотом:

— Как у тебя с письмами?
— Все в спаме…
— Хм… [В разговорной речи обычно иное междометие]. Каким Сервисом пользуешься?
— «имя_сервиса».
— Х… сервис, меняй.

90% людей, которые так или иначе пытаются работать с массовыми рассылками, действительно уверены, что виноват именно Сервис рассылок. Более того, я видел «грозные-письма-подам-на-вас-в-суд» и обвинения, что именно Сервис рассылок еще и губит базу, которую за большие деньги (или по знакомству) достали, чтобы продать на волне ажиотажа спиннер, летающую фею, биткоины или наклейку-скручивалку на счетчик электроэнергии.

«Главное зло, естественно, почтовая система, но Сервис рассылок ведь как раз для того и создан, чтобы „обходить“ эти спам-фильтры?» — думают они.

Маркетологи с серьезными лицами со сцены обсуждают сотые доли процента открытий писем, оценивают рекламные кампании по скриншоту макета неотправленного письма в PowerPoint…

К чему все эти труды, если письмо никуда не придет или придет в папку спам? Однажды я готовил скучный технический доклад и из любопытства решил оценить количество запросов (и вопросов) в поисковых системах, на форумах и сообществах в социальных сетях относительно проблем доставки писем. Их десятки тысяч! Среднестатистически это выглядит так.

Вопрос:
«Почему мои рассылки попадают в спам в [название почтового сервиса]?»

Ответ:
«Потому что [название почтового сервиса] — содомиты!»

Все вопросы, связанные с доставкой, условно можно разделить на четыре части: технические, законодательные, административные и условно-контекстные (этот термин используется мной для простоты и не является общепринятым). Внутри это можно подробить на такие факторы, влияющие на доставку:

— рассылки не нарушают закон;
— выполняются административные регламенты почтовых сервисов;
— поддерживается чистота и качество базы подписчиков;
— количество жалоб пользователей на письма отправителя находится в пределах норм, установленных почтовыми сервисами;
— технические настройки писем отправителя правильные.

В этой книге мы рассмотрим все эти вопросы наиболее подробно, каждый технический термин и технология будут рассмотрены досконально, но для того, чтобы к более техническим деталям вы подобрались уже подкованными, рассмотрим процесс, как почтовая система видит письма в тот момент, когда какой-либо сервер решил отправить письмо. В момент установления диалога между отправляющим сервером и принимающим принимающий сервер (в данном случае ISP) должен принять решение, куда письмо должно в конечном итоге попасть. По сути, это довольно сложная система, строящаяся на самообучаемых алгоритмах, а также обращающаяся к существующим базам данных, в которых содержатся хорошие и плохие образцы информации (сигнатуры). У каждого публичного почтового провайдера есть собственная система оценки и хранения данных об отправителе (репутация). И, как вершина этого айсберга, последняя миля — система принятия решения. В простом виде, всю схему можно изобразить так:

Система оценки и хранения данных об отправителе рассылок

RFC-заголовки

У каждого письма есть технический заголовок, так называемый RFC, в котором содержится зачастую гораздо больше информации, чем в самом письме. Вот вам в качестве примера полное содержание письма вместе с техническим заголовком:

Содержание письма вместе с техническим заголовком

В данном случае все содержание письма — это 7 последних строк.

Пока на эту картинку нужно просто посмотреть, оценить объем, так сказать.

Все, что тут может быть написано и как читать это, подробно рассмотрим чуть позже. Обычные люди этот технический заголовок не видят, хотя он говорит о многом. Откуда было отправлено письмо, какими путями оно дошло до вашего почтового ящика, все ли с ним хорошо, не пытается ли это письмо обмануть вас, имитируя отправку от известной вам компании, например, банка или страховой. Тут же видно с достоверного ли источника пришло это письмо и еще множество-множество разных параметров.

Внешние репутационные данные: IP-адреса, домены, спам-сигнатуры

Существуют внешние репутационные данные: информация, которой делятся с почтовой системой публичные black-листы, независимые антиспам-системы, общественные сервисы оценки репутации (такие, как WOT) и тому подобные. Зачем это нужно, и почему обмен такой информацией — безусловная польза для всего рынка?

Кто-то уже поймал недобросовестного отправителя (к примеру, фишера — мошенника, который пытается получить обманом данные пользователя, как вариант, номер кредитной карты) — необходимо сообщить рынку всю известную информацию об этом, дабы предотвратить возможность действительной утечки информации.

Внешние репутационные данные в большинстве случаев касаются: IP-адресов, доменов, с которых рассылается спам, спам-слов («Enlarge your dick, Dude!»), адресов и телефонов, связанных с мошенниками.

Образно — вы постучались в дверь почтовика с «черного» IP-адреса, а вам даже не открыли дверь (сразу отвергли сообщение, не читая). Или рассылка идет с домена, который кто-то уже уличил в рассылке спама: в «лучшем» случае, все письма сразу пойдут в папку «спам», в худшем — не попадут внутрь почтовой системы вообще.

Разумеется «лучший» и худший случай — для отправителя, для почтового провайдера оба варианта лучшие без всяких кавычек: спам не попал в папку входящие, пользователи не увидели спам — все довольны.

«Как мои рассылки могут быть отправлены с плохих IP-адресов?»

Совершенно разумный вопрос, но и ответ на него достаточно прост: вы можете этого и не знать — сюрприз!

Решили вы создать интернет-магазин и скачали какой-то скрипт, который его реализует в вебе, купили хостинг (естественно, дешевый) и все так или иначе настроили — с виду работает. Вроде и посетители есть, и заказы вы видите в админке. Покупок нет.

Покупателям не приходит письмо подтверждения заказа.

— Почему оно не приходит? — задаете вы вопрос админу (если он у вас есть). — Как мы эти письма отправляем?
—  <?рhр
mаil(«zakazchik@milliondeneg.com», «Подтвердите ваш заказ на миллион», «Дядь, вот содержание твоего заказа… Оплати, мы привезем»);
?>

Пример тривиальный, и пусть простят меня знающие функцию mail(), там, конечно, можно задать и правильные заголовки и все, что необходимо, но ясно одно — вы отправите письмо с IP-адресов вашего хостинг провайдера.

Вы отправите хорошее письмо, которое ждет ваш покупатель.

В это время Я, условный спамер, почти за бесценок покупаю у этого же хостера несколько таких же, как у вас, «тарифных планов» и физически на том же сервере разворачиваю систему, чтобы конкретно рассылать спам. Почтовая система видит, что спам-писем с этого IP-адреса идет гораздо больше, чем нормальных, и блокирует IP. Ваш покупатель ждет письмо, вы ждете покупателя… а спамер давно ушел в другой хостинг и портит IP-адреса там.

Кстати, такая же проблема может возникнуть, если вы, как интернет-магазин, используете SAAS-сервис в качестве платформы и даже если ведете рассылку через Сервис рассылок.

Массовый Сервис рассылок в некотором смысле — заложник ситуации. На рынке существует огромная конкуренция, массовым Сервисам необходимо искать маркетинговые ходы привлечения клиентов.

Клиент сейчас довольно требовательный, ему все нужно бесплатно и с наилучшим набором услуг. Сервисы же, служа на благо клиента и в надежде на бурный рост и будущую прибыль зачастую (да что уж греха таить, всегда) имеют в своем арсенале бесплатные тарифы на месяц, бесплатные тарифы навсегда, если база не превышает N подписчиков или писем не больше N*Х в месяц, и так далее.

И действительно — регистрации идут, клиенты множатся, красивые цифры можно написать в презентации, чтобы очаровать успехами инвесторов.

Однако теневая закулиса драйверов нежелательной почты скрупулезно отслеживает все волшебные предложения Сервисов рассылок и использует их в своих коварных целях.

Все спамеры это знают, все Сервисы это знают. Все борются друг с другом с переменным успехом.

Самый простой вариант со стороны Сервиса — использовать для новых и условно-бесплатных клиентов какую-то отдельную технологическую часть, которая бы не влияла очень сильно на самый вкусный кусок пирога — рассылки больших и проверенных клиентов.

Поэтому если вы «с улицы» зарегистрировались в Сервисе рассылок, выбрали условно-бесплатный и/или минимальный тариф обслуживания, ожидайте, что, возможно, даже письмо подтверждения вашей регистрации придет вам же в папку спам.

Причем это как раз может не означать, что Сервис рассылок плохой, просто у него есть некий буфер (начальная часть сервиса), призванный как раз выловить спамеров на начальном этапе.

Естественно, IP-адреса у вас скорее всего будут от «так себе» до «лучше вообще об этом не думать».

Решение этой проблемы (если вы используете Сервис) — сразу запросить для себя отдельный, выделенный IP-адрес, с которого, кроме вас, никто не будет рассылать. Либо использовать свои собственные IP-адреса.

Качество базы

Книга о рассылках, предполагаю, что у читателя база есть.

В противном случае эти несколько страниц, где я расскажу свое видение, какая должна быть база, предлагаю выучить наизусть.

Email-маркетинг — такой же канал привлечения (обслуживания, удержания, дополнительных конверсий) клиентов, как и другие виды рекламной и коммерческой активности в сети. Эффективность этого канала может быть больше или меньше в сравнении с другими, но рассылки — это самый зависимый от чистоты и качества пользовательской базы источник.

К примеру, трафик посетителей, привлекаемый через дисплей или smm, может быть разной степени качества и «чистоты». В конечном итоге это отражается только на крайне низкой конверсии, в то время как сомнительная база подписчиков может нанести компании серьезные репутационные риски от попадания в различные черные списки до полной блокировки отправки почты с домена.

Поэтому так называемая «гигиена» базы подписчиков — одна из важнейших, первостепенных задач email-маркетолога.

На дворе XXI век, однако запросы типа «где скачать базу для рассылки» популярны настолько, что, вероятно, даже в обозримом будущем ни спрос, ни предложения не сойдут на нет. Учитывая почти нулевой по затратам уровень вхождения в рынок email-рассылок новичков коммерции и, к сожалению, даже крупных игроков, спам привлекает условной возможностью быстро и почти бесплатно получить прибыль, не выходя из дома / коворкинга / смузи-бара/ барбешопа, был бы интернет под рукой.

Характерно то, что такие примеры в истории есть.

Вот вам песенку про Спам принес. Она 1969 года. Если лень перепечатывать ссылку, можете поискать в Youtube «Летающий цирк Монти Пайтона „песня про Спам“», уже тогда общественность так задолбала острая ветчина SPAM, производимая компанией «Хормел Фудс», что появился такой скетч от известных комиков того времени. Ветчину рекламировали на билбордах, фасадах домов, по радио и деться от нее было совершенно некуда. Так безобидная с виду ветчина (и довольно вкусная, кстати) стала синонимом нежелательных сообщений прежде всего в электронной почте.

Ветчина живет и здравствует до сих пор (если так можно выразиться, говоря про консервы). В начале двухтысячных спам настолько захлестнул количеством владельцев ящиков электронной почты, что в России тоже появилась своя история, но, в отличие от производителей ветчины, печальная.

Итак — «Центр американского английского» — самый известный отечественный спамер всех времен и народов.

На тот момент не было ни одного почтового ящика, на который бы не пришла реклама курсов «ЦАА». Вероятно, именно эта компания побудила разработчиков почтовых сервисов создать огромные антиспам отделы аналитиков, инженеров и модераторов. Именно спамеры «Центра Американского Английского» начали обходить довольно простые антиспам фильтры того времени путем замены и перестановки букв, внедрением мини-картинок, зашумлением текста и прочими манипуляциями. Ежедневно миллионы спам-писем дожидались открытия во всех инбоксах страны.

«Центр Американского Английского» вызывал такую ненависть, что в Интернете был проведен литературный конкурс «Убей „Центр Американского Английского Языка“!»

На компанию подавали в суд и Антимонопольный комитет, но компетентные органы не нашли в действиях «Центра Американского Английского» ничего противозаконного. В 2005 году Вардан Кушнир, основатель «Центра Американского Английского» и главный спамер Рунета, был убит. Насколько его смерть связана с ненавистью пользователей интернета следствие не установило, но спам прекратился.

Убийство вызвало широкий резонанс как в прессе, так и в среде сетевого общения. Многие обитатели российского сегмента Интернета откровенно радовались смерти Кушнира, некоторые даже предлагали объявить 24 июля «Днём борьбы со спамом». Хотя Кушнир не был единственным российским спамером, в глазах многих он был символом российского спама.

Но тут появились «Пластиковые окна»…

Несмотря на несовершенство нашего законодательства, теперь у государства есть законные рычаги воздействия на спамеров [Читайте «Законодательные ограничения распространения нежелательной почты»].

Если коротко, в России рассылки по электронной почте, носящие массовый и/или рекламный характер регулируются «Законом о рекламе» (в частности, статьей 18 «Реклама, распространяемая по сетям электросвязи») и Федеральным законом «О персональных данных» (№ 152-ФЗ), которые обязывают отправителя иметь предварительное и явное согласие пользователя на получение информации отправителя.

На практике это называется «Double Opt-In» (двойное согласие, DOI), когда пользователь не только оставил вам адрес электронной почты для получения рассылки (регистрация), но и подтвердил свое согласие, перейдя по специальной ссылке из подтверждающего регистрацию письма, которое вы должны отправить сразу же после того, как подписчик сообщил вам свой адрес.

Стоит отметить, что компании (например, офф-лайновые магазины, внедряющие свои дисконтные программы и т.д.), собирающие подписные анкеты в бумажном виде в местах продаж, тоже должны получить подтверждение адреса электронной почты, отправив регистрационное письмо в кратчайшие сроки после заполнения бумажной анкеты. Эта информация поможет разрешить спорные вопросы, если со стороны получателя поступят жалобы.

Более того — и это тоже очень важно — двойное подтверждение адреса электронной почты позволяет проверить, правильный ли (существующий) адрес почты вам оставил будущий подписчик, ведь рассылка по несуществующим адресам не только бессмысленна, но и повредит вашей почтовой репутации.

Правилом хорошего тона при организации легальной рассылки является предварительное уведомления подписчика о том, как часто и в какие дни недели он будет получать информацию от вашей компании. В этом случае подписчик сможет оценить, не станет ли для него рассылка неудобной или утомительной до того, как даст свое согласие на подписку. На практике подобное предупреждение помогает в разы уменьшить будущее недовольство (если рассылок много или они приходят не вовремя) и получить по-настоящему лояльную аудиторию сразу (подписчик видит, что к нему относятся с уважением, и ничего не происходит неожиданно).

Распространенный миф — DOI снижает конверсию и «убивает» базу

Нежеланием реализовывать DOI в своей email-активности наиболее славятся представители онлайнритейла, в то время как именно рассылки интернет-магазинов (eCommerce в целом) составляют наиболее существенный процент из числа всех рассылок, которые приходят пользователям.

Рассылки ритейла — привлекательный сегмент для Сервисов рассылок и Сервисов, которые оказывают различные услуги он-лайн бизнесам для повышения конверсии и, в том числе, рассылают ситуационные письма, например, «брошенная корзина», «вы были у нас на сайте», «вы что-то забыли» и так далее. Если такой Сервис не имеет собственного транспорта доставки писем, они используют сторонние решения. Достаточно часто у Транспорта возникает вопросы, откуда клиенты Сервиса берут адреса и/или целые базы для рассылок маркетинговых писем, есть ли DOI и так далее.

Неудивительно, что ответ на такие вопросы колеблется между «нет» и «не знаем».

Иногда бывает так: Сервис утверждает, что все подписчики Клиента дали свое согласие на рассылку.

— На чем основывается ваше утверждение?
— Мы с ними подписали договор, у нас там указан пункт такой.
— Это не является подтверждением.
— Они клянутся, что есть!
— … [смайлик рука-лицо]
— Как мы можем это проверить? Это невозможно!

Повышение квалификации сотрудников email-агентств начинается прямо сейчас, итак:

Первое — люди врут! (какая неожиданность)
Второе — все люди врут! (Доктор Хаус)
Третье — проверить — нет ничего проще!

Зайдите на сайт клиента и подпишитесь одним из своих ящиков, ну, тех самых, «для спама». Кстати, тоже самое сделают сотрудники почтовой системы в случае подозрения на рассылку спама. Пришло письмо подтверждения? Отлично. Ничего не делайте. Подождите от нескольких минут до 1-2 дней. Что-то вам стало приходить в почту? Клиент врет. Не пришло письмо подтверждения — клиент врет. Не подтвердили подписку — письма не приходят? Умница и лапочка, с ним можно перейти на следующую ступень заключения договора. То есть проверить все остальное, такие ли они молодцы, как кажутся. Но наличие DOI у ритейла (и вообще у всех) — это уже полдороги к победе.

Был один случай (не один, конечно) в моей практике: клиент загрузил явно левую базу в десять тысяч адресов. Мы ее заблокировали (признаков там было более, чем достаточно). И тут он звонит в офис:

— Почему вы заблокировали мою базу?
— Ваша база не имеет подтверждения от подписчиков.
— Это все мои клиенты и друзья! Я вчера их лично обзвонил каждого! Они мне дали согласие лично!
— Чувак, — говорю, — К черту email-маркетинг! Если ты физически можешь один обзвонить 10 тысяч человек за «вчера», мы станем с тобой миллионерами! Давай откроем call-центр?
Он повесил трубку, а зря — такая бизнес идея сорвалась! В сутках 1440 минут, один звонок, учитывая набор и разговор, минимум минута. За смену оператор call-центра сделает максимум 90 звонков (норматив — примерно 1000 звонков в рабочий день, на 11 операторов), а тут 10 тысяч на одного!!! Такой бизнес не случился. Жалею…

Как я уже говорил, до сих пор существует порочная практика покупки сторонних баз и/или использования в своей деятельности базы, которые собирались другими компаниями или для других целей (аренда базы). В зону риска также входит привлечение подписчиков на подрядной основе (например, агентствами, CPA-сетями и т.д.)


Далее в книге Леонид рассказывает на примерах, какие типичные проблемы возникают в работе с базами. И еще много всего про доставляемость рассылок.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Дополните выражение: